Nell’ambito di una campagna AdWords, per Click Fraud si intende quel fenomeno che si manifesta quando un soggetto genera clic ingannevoli sugli annunci di messaggi sponsorizzati con lo scopo di far consumare budget agli inserzionisti.
Per ciascun click effettuato dai navigatori l’inserzionista corrisponde al circuito che gestisce la pubblicità un importo che varia in relazione alla parola chiave acquistata. Purtroppo non tutti i click provengono da navigatori realmente interessati; chiunque clicchi senza motivo e senza interesse su un messaggio promozionale, tariffato in modalità Pay per Click, cagiona all’inserzionista un danno che, in pochi giorni, potrebbe superare le decine di migliaia di euro. Per questa ragione è sempre opportuno tenere sotto controllo i click del keyword advertising, così da potere individuare prontamente eventuali anomalie. I click fraudolenti possono facilmente essere identificati se il sito si avvale di una soluzione di Web Analytics; questi click, infatti, hanno caratteristiche particolari e sono facilmente identificabili. Un navigatore fraudolento, identificato mediante il medesimo indirizzo IP, clicca ripetutamente l’annuncio promozionale per poi chiudere il browser o stoppare la sessione non appena venga effettuata la richiesta della landing page di destinazione. Questo comportamento viene ripetuto numerose volte, spesso con l’ausilio di sistemi automatizzati. Google ha subito individuato il fenomeno dei click fraudolenti ed è costantemente impegnato nell’inficiarli. Infatti una volta identificato un caso di click fraud mediante algoritmi di analisi, i click non conformi vengono riaccreditati automaticamente senza alcun onere per gli inserzionisti.
Oltre agli operatori (che effettuano controlli manuali sugli account dei clienti, se necessario) Google ha implementato un sistema di analisi e controllo proprietario dove:
• controlla tutti i clic raccogliendo dati quali indirizzo IP del clicker, l’ora ed eventuali clic doppi;
• filtra questi dati per compararli con quelli che ha già nel suo database. Quando il sistema rileva l’addebitamento di clic ritenuti non validi, all’inserzionista viene automaticamente riaccreditata la somma nel proprio account. Nel centro assistenza di AdWords è spiegato come visualizzare eventuali crediti per clic non validi all’interno del pannello di gestione del proprio account. Capita tuttavia che il sistema di controllo di Google non riesca ad identificare clic non validi. Per questo motivo si consiglia sempre di tenere monitorati eventuali aumenti di clic improvvisi o non preventivati. Nel caso in cui occorrano vertiginosi incrementi dei clic sugli annunci, è utile verificare l’ora in cui è avvenuto il clic, l’indirizzo IP ed escludere fenomeni quali la stagionalità delle ricerche. Altri strumenti messi a disposizione da AdWords, come i rapporti personalizzati, possono aiutare ad identificare clic non validi.
Google dispone di una piattaforma software a quattro stadi per l’identificazione di click non validi: a questa categoria appartengono sia quelli non fraudolenti che quelli illegali. I cosiddetti “click fraud” vengono di solito segnalati dagli inserzionisti, attraverso la console di AdWords, e dalle società specializzate. Il primo stadio è totalmente automatico ed è utilizzato per filtrare i click provenienti dalle ricerche online e dalla pubblicità contestualizzata dei partner AdSense. I click non validi vengono individuati in tempo reale, e immediatamente rimossi dalla console di AdWords. Il secondo e terzo stadio si occupano di filtrare solo i click AdSense: quelli non validi vengono prima evidenziati automaticamente e poi manualmente valutati ed eventualmente rimossi da impiegati di Google. L’obiettivo è quello di identificare nel 100% dei casi tutti i click irregolari con i tre stadi. Il quarto è di fatto quello manuale che si attiva quando viene richiesta un’azione di indagine da parte di un inserzionista, come diretta conseguenza del fallimento dell’intero sistema di controllo.
I risultati ad oggi ci dicono che il Search Advertising con tutti i suoi problemi di furto di click, ha ancora una resa spesso di gran lunga superiore agli altri media, anche se non per tutti i settori. I dati confermano che l’advertising sul web è in netta crescita rispetto gli altri canali, spinto dai risultati ottenuti visto che la macchina commerciale dell’advertising online è ancora molto debole soprattutto in Europa e ancora meno in Italia. Per chi si limita al l’advertising Pay per Click sul search, invece, affidando le campagne a quotate società SEM può essere tranquillo: nessun furto di click sconvolgerà le sue strategie di promozione online. Fortunatamente, in Italia, il fenomeno non sembra essere particolarmente diffuso. Un occhio di riguardo è comunque sempre consigliato.
